Open innovation aplicado al futuro del retail

UN CASO DE USO DE

Introducción

La empresa es una multinacional de tiendas ópticas nacida hace casi 50 años y líder de mercado.

Está presente en 16 países y su crecimiento, basado en el sistema de franquicias, es un modelo de éxito de internacionalización con más de 500 socios franquiciados, 1.500 puntos de venta y una facturación en torno a los 850 millones de euros.

Se caracteriza sobre todo por su modelo de distribución que aúna presentaciones multiformato –con una red de tiendas en diferentes emplazamientos, con superficies adaptadas y una gestión activa que garantice su óptimo funcionamiento- y multicanal, ya que cuenta, también con distintas tiendas online, bajo diferentes marcas.

Necesidad

Uno de los puntos fuertes de la empresa es el punto de venta físico, en la que se plantean conseguir los mejores resultados posibles. Esto implica una distribución óptima de los espacios y una gestión de tráfico excelente, que permita a los clientes tener visibilidad y fácil acceso a todos los productos y servicios, generar interés y curiosidad por saber más sobre ellos y aumentar los niveles de conversión de ventas. 

La empresa cuenta ya con sistemas de análisis y medición, sin embargo, se ha observado que los sistemas actuales son muy sensibles, y se ven afectados por desviaciones que implican imprecisión en los datos obtenidos. 

El análisis de estos datos debe permitir, además, conocer exactamente el comportamiento del cliente en tienda, la medición de los acompañantes, obtención de mapas de calor de clientes, recorrido, tiempo de permanencia, finalización de compras…, y dar la posibilidad de cruzar datos con las visitas online, para conocer, por ejemplo, si un visitante proviene de un impacto a través de la web.

Contar con esta información permitirá diseñar acciones específicas de venta sobre, por ejemplo, acompañantes, en función del interés que hayan podido mostrar en modelos expuestos o de sus movimientos por las zonas de exposición. O realizar campañas sobre determinados modelos según el interés que hayan despertado.

Además, la empresa es consciente de que estos requerimientos solo pueden abordarse con una elevada inversión, por lo que requieren de una validación externa para su decisión. 

Objetivos

Búsqueda de tecnologías existentes para llevar a cabo análisis y mediciones.

Encontrar proveedores que cuenten con sistemas fiables y con posibilidad de implantación en este modelo de negocio.

Se trata, pues, de encontrar un proveedor de tecnología que permita, mayoritariamente, conseguir una información fiable, en torno a una serie de indicadores con un peso específico cada uno, como se ve en la tabla: 

Indicadores
Visitas
Tráfico exterior
Frecuencia
Conversión de ventas
Perfil sociodemográfico
Acceso a gabinete de información
Mapas de calor
Motivo de la visita
Acompañantes

Se valoran, además, en esta tecnología, otras características, como la facilidad de uso, la posibilidad de personalización de la tecnología, la utilidad de los datos obtenidos o la posibilidad de extraer informes.

Solución

Los responsables de la multinacional en España decidieron encomendar a Peninsula la búsqueda de la mejor empresa proveedora posible, para implantar los sistemas de medición. Para ello, nuestra empresa creó un proceso piloto para la localización y evaluación de proveedores de tecnología, que permitiese la medición de los parámetros de interés. Este piloto se realizó implantando, de forma coordinada, tres fases: 

1
Entrevistas
2
Implantación del piloto
3
Resultados y análisis del piloto.

La valoración y comparativa, resuelve el problema, asignado al proveedor más adecuado. 

Resultados obtenidos

Se realizó una búsqueda exhaustiva de potenciales proveedores de los cuales se hizo, posteriormente una selección, para la realización del análisis y la valoración de idoneidad, quedando 4 candidatas para realizar el estudio. 

Las empresas preseleccionadas no se corresponden con un modelo de empresa o corporación única, sino que se incluye la colaboración entre grandes empresa y pequeñas Startups con tecnología puntera o muy especializada. 

La comparación de los distintos parámetros de interés, los indicadores y el coste de la tecnología, dieron como resultado la elección de la empresa recomendada: Cad&land.

Da cobertura a necesidades de análisis de los principales indicadores, además de cobertura WiFi para uso de los visitantes o realización de campañas de marketing. Utiliza a Orange y Flame Analytics como colaboradores.

Desarrollo y metodología

Como ya hemos dicho se ha realizado un piloto en 3 fases:

Fase de entrevistas

Sesiones de generación de ideas con los distintos stakeholders para conseguir la información necesaria y definir los indicadores. Se contacta con gerencia, RRHH, finanzas, ventas y franquicias, gestión de tiendas, departamento online, marketing, IT, personal de tiendas y oficinas. 

A partir de la información obtenida aquí, buscamos proveedores a los que se les presenta una demanda bien definida, pudiendo valorar qué tecnología y servicio ofrece cada uno de ellos. 

La información correspondiente a esta parte se resume en el informe de entrevistas y el documento de definición de KPIs.

Fase piloto

Las distintas compañías preseleccionadas deberán implantar su producto en los puntos de venta seleccionados por el cliente: 2 en Barcelona y 1 en Madrid. 

Las tareas a realizar por Peninsula incluyen:

  • Seguimiento de las implantaciones en punto de venta.
  • Análisis de los datos obtenidos por los proveedores.
  • Sesiones de trabajo con expertos externos para la realización de mediciones físicas de validación.
  • Seguimiento del proceso piloto.

La duración de esta fase fue de 2 meses para permitir la actuación de todos los proveedores.

El Informe de las mediciones auditadas manualmente en punto de venta recoge la información generada durante este periodo.

Fase de resultados y análisis

Se realizó la valoración de los resultados obtenidos, con las distintas tecnologías de los proveedores preseleccionados y las conclusiones obtenidas en la comparativa, es decir, el análisis de su precio, considerando tanto instalación como mantenimiento y la fiabilidad de sus datos. Y los distintos servicios que ofrecen, entre los que se valoran, además de los ya especificados, el tiempo de permanencia por área de la tienda, la conversión online/offline y de la visita en punto de venta: el género y la edad del cliente, su país de origen o su nivel socioeconómico.

La información aquí se resume en un informe comparativo con recomendaciones y la presentación de resultados en la sede del cliente. 

En Peninsula ofrecemos nuestra experiencia liderando programas de Open Innovation, creando pilotos para mejorar los resultados de nuestros clientes.

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